English

СОДЕРЖАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СО ЧТО ТАКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ? А ЧТО НАСЧЁТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ? А ЧТО НАСЧЁТ РЕКЛАМЫ? БЫСТРЫЙ ВЗЛЁТ И МЕДЛЕННОЕ РАЗВИТИЕ АНТИБЕРИЛЛИЕВАЯ ПОЗИЦИЯ ПОЗИЦИЯ ОКАЗАНИЯ УСЛУГИ ПОЗИЦИЯ ПРАКТИЧНОСТИ ПОЗИЦИЯ «ОТСУТСТВИЕ РЕКЛАМЫ» ЛОВУШКА «КОЛОНКА В ОДИН ДЮЙМ» ЛОВУШКА «ХОРОШО ИЗВЕСТНОЕ НАЗВАНИЕ» ЛОВУШКА «ЧЕМ БОЛЬШЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ» ЛОВУШКА ИМИДЖА ЧЕТЫРЕ ПРАВИЛА ДОСТИЖЕНИЯ УСПЕХА ГЛОССАРИЙ

И120988П00 Позиционирование в СО (Серия СО-32) (ц)

ОФИС ХЛББАРДА ПО СВЯЗЯМ
Усадьба Сент-Хилл, Ист-Грипстнд, Сассекс
ИНСТРУКТИВНОЕ ПИСЬМО ОХС
ПО ОРГАНИЗАЦИОННОЙ ПОЛИТИКЕ ОТ 12 СЕНТЯБРЯ 1988П
Пересмотрено 30 октября 2000
Размножить В шляпы всех, кто занимается СО Серия Связи с общественностью, 32

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СО

Ссылки:

ИП ОХС от 30 янв. 1979 Восст. 28.07.83 Серия «СО», 28 Серия «Маркетинг», 5 ФИЛОСОФСКАЯ ТЕОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

ИП ОХС от 13 сент. 1988П Пересм. 21.11.2000 Серия «Маркетинг», 24 ЭПОХА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

ИП ОХС от 14 сент. 1988П Пересм. 26.12.2000 Серия «Маркетинг», 25 СОВЕТЫ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ОПРОСОВ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ПОЗИЦИИ


Ниже приводится текст, взятый из довольно хорошей брошюры «Позиционирование в СО». Она небольшая и относится к серии «СО».

Её написали Ал Риес и Хауард Джельтцер. Впервые эта брошюра была выпущена издательством «Риес Капелло Колуэл, Инкортторейтед» в 70-х годах.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СО

Сегодня каждый, кто читает журналы и смотрит телевизор, должен знать, что такое позиционирование.

Благодаря таким кампаниям, как «не кола», «третий еженедельник» и «ещё одна компьютерная компания» правила изготовления рекламы в корне изменились. Именно так, как это предсказывали Джек Траут и Ал Риес в 1972 году в ряде статей, написанных для журнала «Век рекламы».

Сегодня позиционирование стало модным словечком в кругах людей, которые занимаются рекламой и маркетингом. О нём много говорят и о нём часто пишут в газетах.*[Примечание редактора: к этому письму прилагается глоссарий, содержащий дефиниции специальных терминов, использованных в тексте, которые и противном случае было бы трудно найти.]

ЧТО ТАКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?

Вы можете продемонстрировать основной принцип позиционирования, задав себе несколько вопросов. Кто был первым человеком, который в одиночку перелетел через северный ледовитый океан? Чарльз Линдберг, не так ли?

А можете ли вы назвать второго человека, который в одиночку перелетел через северный ледовитый океан?

Не так легко, правда?

Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли? А как называется вторая по высоте гора в мире?

Первый человек, первая гора, первая компания будет ужасно трудно вытеснить что-то, что занимает такую позицию в уме потенциального клиента.

IBM в производстве компьютеров, «Герц» в сфере сдачи машин на прокат и «Кока-кола» в производстве колы.

Если ваша компания или марка вашего товара не занимает первую позицию в уме потенциального клиента, тогда у вас проблема с позиционированием. Вы должны как-то связать позицию, которую вы занимаете, с позицией лидера, если вы надеетесь добиться чего-то. В этом заключается суть позиционирования – одного из самых полезных инструментов, которые когда-либо были придуманы для того, чтобы решить проблемы, связанные с маркетингом.

А ЧТО НАСЧЁТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ?

Несмотря на то, что позиционирование получило огромное признание среди тех, кто занимается рекламой, может оказаться так, что оно сыграет ещё более важную роль в сфере связей с общественностью.

Причина очевидна. По существу, позиционирование – это стратегия «противопоставления». То есть вы обычно создаёте позицию для своей компании или марки, противопоставляя её позиции другой компании или марки.

Каждый издатель знает: сообщения, в которых вы поддерживаете что-то, – это не выпуск новостей. Выступление против чего-либо – вот что послужит материалом для такого выпуска новостей. (Ральф Нэйдер прославился не тем, что пропагандировал безопасные машины, а тем, что в одиночку выступал против самой большой корпорации в мире.)

Выступать против какой-то вещи, идеи или концепции (не обязательно против другой компании) значит быть справедливым, из чего можно сделать репортаж, который создаст вам популярность. Издатели с одобрением относятся к конфликтам, а также с одобрением к ним относятся читатели и обозреватели. Конфликт – это инструмент, при помощи которого можно поместить ваше сообщение в разум человека. Никогда не бойтесь использовать этот инструмент.

Однако в прошлом многие программы по СО не были эффективными с точки зрения маркетинга. Легко увидеть, почему это происходило. В СО вам свойственно терять контроль над тем, что о вас печатают или говорят, и это часто приводит к тому, что вы перестаёте действовать в каком-то определённом направлении. (Благодаря тому, что позиционирование вносит порядок в осуществление программы по созданию паблисити, результаты этой программы могут стать совершенно другими.)

Однако для того, чтобы позиционирование приносило результаты в СО, нужно перестать добиваться того, чтобы «название вашей компании появилось в газете», и сосредоточиться на достижении целей маркетинга.

(Многим известным компаниям больше не требуется постоянно быть па виду. Им нужно реже появляться в средствах массовой информации, но заниматься этим более целенаправленно.)

В деле СО неизвестность – это шанс, который нужно использовать. Вы можете легко упустить его, если будете использовать слишком много рекламы. Неизвестная компания, выпускающая неизвестный продукт, извлечёт гораздо больше пользы от СО, чем старая компания, выпускающая уже известный всем продукт.

Как кто-то однажды сказал: «У вас никогда не будет второго шанса, чтобы произвести хорошее первое впечатление».

Создание паблисити чем-то напоминает приём пищи. Ничто так не портит аппетит, как чрезмерное количество еды. И ничто гак не лишает возможности проведения СО в отношении какого либо продукта, как наспех написанная газетная или журнальная статья или беспорядочное размещение рекламы на телевидении.

А ЧТО НАСЧЁТ РЕКЛАМЫ?

Поскольку незапланированное, несвоевременное появление в средствах массовой информации уменьшает потенциал создания паблисити нового продукта пли повой идеи, легко увидеть, что процессом рекламы нужно тщательно управлять, если компания хочет получить максимальную пользу от СО. Никогда не запускайте рекламу до тех пор, пока не будут использованы основные возможности создания паблисити.

Общее правило таково: сначала создание паблисити, затем реклама. (С помощью СО мы сеем зёрна. С помощью рекламы мы собираем урожай.)

Правда заключается в том, что с помощью рекламы нельзя разжечь огонь. С её помощью можно только раздуть огонь, после того как он был разожжён. Чтобы получить что-то из ничего, вам необходимо иметь возможность действовать, которую вы получаете благодаря поддержке третьего лица. Первым шагом любой повой компании должно быть осуществление связей с общественностью.

Когда компания использует позиционирование в качестве своей основной рекламной стратегии, тогда имеет смысл использовать стратегию позиционирования в СО. Это особенно необходимо делать потому, что СО нужно осуществлять прежде, чем вы запустите рекламу.

Слишком часто этого не происходит. Рекламные агентства и агентства, занимающиеся связями с общественностью, считают друг друга конкурентами пытаясь завладеть вниманием клиента и его деньгами.

Это существующее между ними соперничество лишает множество эффективных совместных программ того потенциала, который мог бы быть использован. Реклама запускается слишком рано и уничтожает большую часть потенциала СО. А в СО не хватает идеи позиционирования, поэтому СО не создаст ничего, что можно было бы использовать в рекламе.

А что нужно сделать, так это изменить общие принципы составления программ, в соответствии с которыми осуществляются реклама и связи с общественностью.

Программы должны разрабатываться таким образом, чтобы пункты в этих программах выполнялись последовательно, а не параллельно.

БЫСТРЫЙ ВЗЛЁТ И МЕДЛЕННОЕ РАЗВИТИЕ

Вы начинаете реализовывать составные части параллельной программы одновременно, но в различных сферах. (Связи с общественностью, реклама, продвижение товара и т.д.) Именно таким образом обычно начинают реализовывать большинство программ. Назовём это быстрым взлётом, если хотите.

Но когда дым рассеивается, когда волнение от первого запуска проходит, обычно ничего не меняется. Отношение потенциального клиента остаётся таким же, как и прежде.

Составные части последовательно выполняемой программы реализуются в разное время. Конечно, преимущество такой программы заключается в том, что её пункты могут быть составлены так, чтобы каждый пункт выполнялся с учётом остальных и чтобы выполнение каждого пункта таким образом способствовало выполнению других пунктов. Это постепенное развитие, которое приводит к большому изменению в разуме потенциального клиента.

Проблема большинства параллельных программ заключается в том, что их осуществление не даёт никакого результата. Нет никакого развития, нет кульминационного момента, все события происходят одновременно, нет их драматического развития, нет волнующего ожидания вроде: «а что же дальше».

Это и является причиной того, что каждый новый год начинается с выполнения новой параллельной программы, в которой присутствуют новые цели, новая стратегия, новая тема для рекламы.

Такое ежегодное изменение просто противоречит хорошей стратегии позиционирования. Больше всего для успешного позиционирования необходимо «постоянство». Вы должны продолжать работать в одном направлении постоянно, год за годом.

Последовательно выполняемая программа помогает вам добиться этого постоянства. Постепенное формирование идеи или концепции позволяет освободить огромное количество времени для такой части программы, как связи с общественностью, которую в таком случае можно разработать в полной мере.

Благодаря последовательному мышлению можно также перенести акцент с рекламы на СО и изменить ту роль, которую рекламные агентства и агентства, занимающиеся СО, играют в разработке стратегии маркетинга.

Четыре примера, которые приводятся ниже, демонстрируют то, как компания «Риес энд Джельтцер» использует позиционирование в сфере связей с общественностью.

АНТИБЕРИЛЛИЕВАЯ ПОЗИЦИЯ

*надпись на иллюстрации: с 1925 года мы переработали свыше 1.000.000 унций золота. И 0,00 унции бериллия.

Для компании «Леф дентал голдз» компания «Рисе энд Джельтцер» разработала маркетинговую программу, противопоставляя эту компанию компаниям, использующим бериллий.

Предпосылки этой истории таковы: постепенный рост цен па золото способствовал тому, чтобы золотодобывающие компании занялись разработкой различных сплавов. Одно из наиболее часто используемых соединений – сплав золота с бериллием.

Однако, как говорят некоторые учёные и врачи, бериллий оказывает опасный побочный эффект, когда его вдыхают работники лабораторий, дантисты и пациенты.

Для «Леф дентал голдз» в агентстве составили заявления и статьи о бериллии, которые появились в деловой прессе.

Эта антибериллиевая позиция стала широко известна благодаря публичным выступлениям, брошюрам и рекламным объявлениям, в которых сдержанно и бесстрастно объяснялось об опасности этого металла. Результат? «Леф дентал голдз» получила позицию единственной компании, которая ставит безопасность людей выше личной наживы.

ПОЗИЦИЯ ОКАЗАНИЯ УСЛУГИ

*надпись на иллюстрации: приобретите эти товары; подойдут крышки и этикетки любых размером.

Компания «Колгейт-Палмолив» разработала стратегию маркетинга, в соответствии с которой они продают товары и помогают детям, предоставляя средства на проекты, связанные со школами. Также оказывается поддержка группам государственного масштаба, таким, как бойскауты, девочки-скауты, клубы «4 Н».

Одной из их программ является проект «Школы в действии». В соответствии с этой программой дети, работа которых организовывается через школы, собирают крышки и этикетки от товаров компании «Колгейт». «Колгейт» выделяет деньги, и они используются для реализации связанных со школой проектов, которые приносят немало пользы, таких, как приобретение школьной формы, различные поездки, спортивные мероприятия и т.д.

Компания «Риес энд Джельтцер» передаёт новости о проекте «Школы в действии». Мы также сообщаем в местных средствах массовой информации о том, с каким старанием работают школы, которые принимают участие в этом проекте. Методы осуществления связей с общественностью помогли школам получить сотни долларов па те проекты, на которые иначе не удалось бы найти средств.

ПОЗИЦИЯ ПРАКТИЧНОСТИ

Одной из целей маркетинговой деятельности компании «Сони» было донести до руководства компаний в каждой из сфер бизнеса основную идею: система, которая используется при записи видеокассет, U-matic является практичным, простым, экономичным и универсальным средством для разрешения проблем, которые имеются в каждой из этих сфер.

Реклама в каждой конкретной сфере стоила слишком дорого. Поэтому компания «Сони» активно начала давать свою рекламу в деловых изданиях и в изданиях о видеоаппаратуре для широкого круга читателей, а также они начали создавать паблисити для своего продукта, публикуя статьи в специализированных журналах, с целью рассказать потенциальным клиентам, как система U-matic может быть использована в каждой сфере деятельности.

Компания «Рисе энд Джельтцер» опросила сотни клиентов компании «Сони», подготовила статьи о наиболее интересных и достойных внимания историях и опубликовала их в самых разных изданиях о промышленности, образовании и медицине в виде больших очерков, которые занимали целую страницу.

ПОЗИЦИЯ «ОТСУТСТВИЕ РЕКЛАМЫ»

*Надпись на иллюстрации: нерекламируемая национальная марка; универсальный стиральный порошок

Сфера бытовой химии – это джунгли, переполненные продукцией, которая очень усиленно рекламируется (вся реклама, главным образом на телевидении, обходится примерно в 120 миллионов долларов в год).

Чтобы «протолкнуть» при помощи рекламы неизвестную марку па рынок товаров, реклама которых занимает огромное количество рекламного пространства в средствах массовой информации, компании «Витко Кемикал» пришлось бы выложить кучу денег.

Вместо этого «Витко» обратилась к компании «Риес энд Джельтцер», чтобы те представили в средствах массовой информации «Актив» – первую нерекламируемую национальную марку стирального порошка.

Позиция «отсутствие рекламы» стала той призмой, сквозь которую стали освещаться новости в рамках интенсивной программы по связям с общественностью, чтобы общаться с потребителями и потребительскими группами. По всей Новой Англии в США этот регион был первым, где представляли новым товар, в ежедневных и еженедельных газетах и журналах на страницах посвященных женщинам, вопросам питания, жизни разных людей и бизнесу, появились очерки об этом порошке.

Красноречивая специалистка по домоводству запомнилась всем как покупатель из провинциального города, рассказывавшая о порошке «Актив».

Во время ток-шоу на радио и по телевидению выделялось время для её выступлений. Были организованы встречи в женских, обслуживающих, религиозных и потребительских организациях. Были запланированы посещения супермаркетов, где она встречалась и разговаривала с покупателями и раздавала купоны па приобретение этого порошка.

Результат? В первые три месяца продажи «Актива» составили 80 процентов от общего числа продаж стиральных порошков в супермаркетах. С помощью средств массовой информации эта компания обрела свыше 1,5 миллиона покупателей в Новой Англии.

Существует много ловушек, в которые может попасть тот, кто ведёт себя беспечно при осуществлении программы позиционирования в сфере СО. Вот примеры четырёх самых распространённых ловушек.

ЛОВУШКА «КОЛОНКА В ОДИН ДЮЙМ»

Трудно оценить проделанную работу в сфере связей с общественностью. Самый распространенный способ проведения СО – это подход «чем больше, тем лучше». Собираются газетные и журнальные вырезки и их отдают тем, кто занимается управлением. Содержание в большинстве случаев является бесполезным. Вес этих вырезок – это всё, что принимается в расчёт.

Одна большая компания собирает вырезки, включая те, которые содержат в себе негативные отзывы о самой фирме, которая сделала заказ, её продукции и о её политике управления. Они аккуратненько приклеивают их на бумагу, выбирая ту, что потолще, подшивают в дорогостоящие папки и отправляют их заказчику, сопровождая словами «посмотрите, как много мы для вас сделали».

К счастью, те, кто занимается управлением, не уделяют этому достаточно пристального внимания. Если отчёт тянет на определённое количество тройских унций, значит работа выполнена хорошо.

Отчёт, подготовленный специалистами по связям с общественностью, может быть лёгким по весу, но мощным с точки зрения эффективности, при условии, что каждый выход в прессе укрепляет и усиливает позицию.

ЛОВУШКА «ХОРОШО ИЗВЕСТНОЕ НАЗВАНИЕ»

В прошлом, когда было меньше компаний и меньше продуктов, благодаря хорошо известному названию компания могла получить гораздо большее преимущество, чем сегодня. Из-за большого количества ненужной информации у хорошо известной компании возникают невероятные трудности в попытках создать позицию в какой-нибудь другой области, чем в той, в которой она приобрела себе репутацию.

Как компания «Дженерал Электрик», так и RCA думали, что они смогут занять сильную позицию в области производства компьютеров, выступая против IBM. Но то, что компания хорошо известна в одной области, совсем не означает, что ей удастся обрести такую же известность в другой.

Кроме того, чрезмерное количество паблисити какого-то одного отдельно взятого товара может быть опасным. Некоторые товары (и компании) находятся в ореоле неуязвимости, который СО (если они проводятся непродуманно) могут совершенно испортить. Бога нельзя выставлять на слишком пристальное обозрение.

Более того, каждое появление в средствах массовой информации увеличивает вероятность того, что случится что-то страшное. Это что-то вроде негативного паблисити, которое может свести на нет годы упорного труда.

ЛОВУШКА «ЧЕМ БОЛЬШЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ»

Консультанты по связям с общественностью имеют склонность гоняться за журавлём в небе. Они пытаются сразу же сделать свой продукт широко известным с помощью самого крупного, наиболее распространенного из средств массовой информации. Но это, значит, действовать непоследовательно, что не соответствует хорошей стратегии проведения связей с общественностью. Статьи в журналах «Тайм» или «Ньюсуик» – ею заканчиваются хорошие программы по СО, а не начинаются.*Надпись на иллюстрации: названия журналов «Век резины», «Автомобиль и водитель», «Ньюсуик».

Лучше всего будет, если вы начнёте рекламировать продукт среди авторитетов в той области, в которой вы работаете, и затем будете раскручивать его. Публикация материала в информационном бюллетене приводит к тому, что появляется рекламная статья на страницах какого либо издания о торговле, что увеличивает шансы на то, что наша реклама появится па страницах какого-нибудь делового журнала для широкого круга читателей. Затем вы можете опубликовать материал в каком-нибудь издании, которое читают потребители вашего товара, и, в конце концов, выпустить рекламу на телевидении. По ходу дела вы можете несколько раз дать рекламу на радио и в газетах.

Если вы сначала сможете добиться успеха, представив продукт авторитетным специалистам, то считайте, что будущий успех вам наверняка обеспечен.

Возьмите новую программу но рекламе шин компании «Юнироял», в которой акцентируется внимание на системе CRF, системе для укрепления резины с помощью углерода. Эту идею просто необходимо рекламировать постепенно, по нарастающей, сначала в журнале «Век резины», затем в журнале «Автомобиль и водитель», и затем в журнале «Ньюсуик». Только если вы постепенно раскручиваете продукт, он сможет занять достаточно крепкую позицию, чтобы выжить на рынке.

Кроме того, в своём стремлении получить быстрые результаты многие из тех, кто занимается СО, пытаются пропустить этот первый шаг, который является крайне необходимым. Они пытаются сразу же начать свою кампанию на телевидении.

Даже если они попадают в эфир, это не всегда приносит результаты. Публика не может как следует оценить большинство товаров и компаний. Они склонны получать ответы на свои вопросы у знающих людей или у своих знакомых.

Без постоянной поддержки авторитетов в той области, в которой вы работаете, ориентированная на потребителя программа может легко потерпеть неудачу.

Возьмите типичного потребителя. Десять лет рекламы и выступлений в средствах массовой информации с целью создания паблисити, например какогонибудь лекарства, – всё это может быть сведено на нет одним негативным высказыванием кого-то из медиков. Тот же принцип применим и в отношении самых разных товаров – от автомобилей и фотоаппаратов до пианино.

Однако многие компании продолжают запускать рекламные программы и программы по созданию паблисити, которые не выдерживают проверки экспертов. (Многие эксперты получают огромное удовольствие от того, что «подставляют ножку» новичку. Особенно если в процессе позиционирования тот не проконсультировался с этим экспертом.)

ЛОВУШКА ИМИДЖА

Те, кто занимаются связями с общественностью, часто упорно продолжают прилагать усилия к созданию паблисити, которое не имеет какой-либо направленности, потому что она защищает имидж организации.

К сожалению, когда наступает кризис, они не в состоянии тут же отреагировать на сложившуюся ситуацию. Они делают акцент на защите компании, а не на разрешении проблемы. В результате им часто не удаётся ни повлиять на ситуацию, ни помочь справится с ней.

Традиционно нефтяные компании создают огромное количество паблисити и делают себе имидж, не работая при этом в каком-то определённом направлении. Когда грянул энергетический кризис и на дорогах выстроились длинные ряды кипящих от злости автомобилистов, пытавшихся пробиться к любой оказавшейся по близости бензоколонке, нефтяные компании попытались разрядить ситуацию, используя связи с общественностью.

Одна фирма наводнила прессу рекламой и СО в духе «мы ведь вам говорили, а вы не слушали». Другая вложила огромные средства в общественное телевидение. И тому, что сделали одни, и тому, что сделали другие, были так же рады, как радуются нефтяному пятну на поверхности чистого озера.

Раньше, когда публика была гораздо более доверчивой, такое усиленное проведение связей с общественностью могло бы успокоить волнения. Сегодня это ни к чему не приводит, поскольку этим СО не достаёт чётко определённой позиции или стратегии того, как преподносить различные сообщения.

Сравните два муниципальных предприятия, очень рьяно заботящихся о своём имидже, которые находились под осадой потребителей в Нью-Йорке. Когда сломался огромный генератор «Большая Эллис», что вызвало перебои в подаче электричества и снижение мощности тока, компания «Кон Эдисон» почти никак не отреагировала. Тишина в средствах массовой информации со стороны компании была заполнена возмущением, которое выражали клиенты, должностные лица и оппортунисты.

Когда коммутатор, обслуживающий центр города, был повреждён пожаром, что вызвало отключение почти четверти миллиона телефонов на несколько недель, телефонная компания Нью-Йорка приостановила осуществление программы, которая была ориентированна на поддержание своего имиджа.

Довольно быстро компания заняла позицию «мы делаем всё, что в человеческих силах», ежедневно делая отчёты в печати, на радио и телевидении, – обычно спокойные руководители компании давали интервью, а также широко освещалось каждое действие, направленное на устранение проблемы.

Даже клиенты компании и деловые люди, серьёзно пострадавшие от отсутствия телефонных услуг, публично восхваляли это огромное муниципальное предприятие.

ЧЕТЫРЕ ПРАВИЛА ДОСТИЖЕНИЯ УСПЕХА

Если то, что обсуждалось выше, навело вас на мысль более подробно рассмотреть свою программу по связям с общественностью, то здесь приводятся несколько простых правил, которые могут послужить вам отправной точкой.

1. Выясните, какую позицию вы уже занимаете в разуме публики. Потратьте определённое количество денег на проведение исследования. Или наденьте шляпу и пальто, выйдите на улицу и поговорите с покупателями и потенциальными клиентами. И не забудьте про самых важных людей – издателей ваших основных публикаций.

2. Займите позицию, которую вы хотите занимать. Направьте все усилия непосредственно на то, чтобы занять определённую позицию, которую вы хотите иметь в будущем, посредством связей с общественностью и рекламы. Удостоверьтесь, что эта позиция не является неопределённой, например, улучшение имиджа. И избегайте использования слов вроде динамичный, современный, прогрессивный и т.д., описывая свою позицию. Это не позиция, а исключительно вопрос стиля, в отношении которого связи с общественностью редко что могут сделать.

3. Убедите всех сконцентрироваться на использовании исключительно этого способа позиционирования. Это относится к вашим руководителям, вашему рекламному агентству и, конечно же, к каждому, кто работает в отделе по связям с общественностью. Придерживайтесь одной основной позиции и усиливайте её с каждой публикацией в прессе и каждым выступлением на публике.

4. Время от времени оценивайте позицию, которой вы придерживаетесь, занимаясь СО, также как и свою рекламу, торговлю, которой вы занимаетесь, и свои позиции с точки зрения маркетинга в целом. Связи с общественностью – это просто одно из многих средств, каждое из которых предназначено для достижения одной и той же цели. Когда цели СО одни, а цели рекламы другие, то это будет саморазрушением.

Помните, что в семидесятых реклама – это не самое главное. Так же как и связи с общественностью. Самое главное в семидесятых – позиционирование.*Брошюра «Позиционирование в СО» была написана Алом Риесом и Хауардом Джельтцером, и выпущена издательством «Риес энд Джельтцер, К°». Взята для публикации с разрешения авторов.

Л. РОН ХАББАРД
Основатель

Пересмотрено при содействии Отдела технических исследований и компиляций ЛРХ



ПРИЛОЖЕНИЕ К ИП ОХС ОТ 12 СЕНТЯБРЯ 1988П «ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СО»

ГЛОССАРИЙ

«Автомобиль и водитель»: ежемесячный журнал, издаваемый для автолюбителей, в котором публикуются технические оценки (результаты дорожных испытаний) новых автомобилей и сопутствующей продукции. В нем также можно найти информацию об автомобильном спорте и автомобильной промышленности.

«Актив»: торговая марка жидкого моющего средства для мытья посуды и стирки белья, которое впервые было выпущено в 1963 году компанией «Витко Кемикал компани, Инк».

Бериллий: лёгкий, прочный, токсичный металл серовато-стального цвета, не поддающийся коррозии. Бериллий можно смешивать с другими металлами (например с медью) для придания сплавам большей твёрдости.

«Век резины»: периодическое издание, в котором публикуются статьи о промышленности, выпускающей изделия из резины, и о торговле этими изделиями. Оно впервые вышло в свет в 1917 году. В настоящее время оно издаётся раз в два месяца.

«Век рекламы»: ведущий американский еженедельный журнал для специалистов в области рекламы, в котором публикуются основные новости, касающиеся рекламной индустрии, освещаются события, происходящие в этой сфере, и рассказывается о различных направлениях в ней. В нём также печатаются статьи с результатами различных опросов и статьи о мероприятиях, в ходе которых выявляются лучшие рекламные кампании и награждаются победители.

«Витко Кемикал»: один из крупнейших в мире производителей химических пре паратов, используемых в узкоспециализированных отраслях промышленности «Витко Кемикал» начинала свою деятельность как компаниядистрибьютор Основные товары, сбытом которых она занималась, были газовая сажа и другие красители, необходимые для полиграфической промышленности города Чикаго Позднее «Витко Кемнкал» начала производить свою собственную продукцию, но кроме этого на протяжении 50-х, 60-х и 70-х годов она приобрела множество различных предприятий, включая предприятие, занимающиеся производством моющих средств. К последнему десятилетию двадцатою века компания вновь сосредоточилась па производстве и сбыте химических препаратов, используемых в узкоспециализированных отраслях промышленности.

Генератор «Большая Эллис»: название электрического генератора, который снабжал электричеством Нью-Йорк и его окрестности и который на момент введения его в действие в 1965 году был самым мощным генератором в мире. Тем не менее, во время прекращения подачи электроэнергии на территории Канады и северо-восточной области Соединённых Штатов 9 ноября 1965 года по причине сбоев в работе системы передачи электроэнергии на «территории канадской провинции Онтарио, «Большая Эллис» получил серьёзные повреждения. С этого момента в генераторе постоянно происходили механические поломки, некоторые из которых привели к отключению электроэнергии в отдельных районах Нью-Йорка, что вызвало жалобы населения на плохое обслуживание со стороны предприятия, предоставляющего коммунальные услуги. Генератор «Большая Эллис» был назван так в честь выпустившей его компании, «Эллис-Чалмерз мэнуфекчеринг компани».

«Герц»: компания по прокату автомобилей, образованная в 1923 году в Соединённых Штатах Америки. Она была названа по фамилии Джона Герца, который стал владельцем компании вскоре после её создания. Компания расширялась не только в Соединённых Штатах Америки. Она также открыла филиалы во многих частях света, став таким образом международной организацией и компанией помер один в бизнесе по прокату автомобилей. Она даёт напрокат различные современные модели автомобилей на непродолжительный срок (день, неделю, месяц) в деловой части различных городов или в деловых пригородных районах, а также в аэропортах и на курортах.

«Дженерал Электрик»: одна из крупнейших компаний в мире. Она занимается производством электрических лампочек, электрических бытовых приборов, оборудования для больниц, фабрик, электростанций и сталелитейных заводов. Эта компания возникла в 1892 году, и к началу двадцатого века она производила всё необходимое для электрификации Соединённых Штатов Америки: генераторы, электродвигатели, электрические лампочки и электрические локомотивы. Компания расширялась в течение всего двадцатого века. Она разработала и начала производить тысячи новых товаров, она обладает более 50.000 патентов и количество её сотрудников превышает 400.000 человек.

«Ещё одна компьютерная компания»: «Ханивел», компания, которая производила компьютеры. Она использовала в своей рекламе выражение «Ещё одна компьютерная компания против первого воротилы компьютерного бизнеса», называя себя «ещё одной компьютерной компанией», a IBM «первым воротилой компьютерного бизнеса». Это было очень успешной стратегией позиционирования для компании «Ханивел». См. также Ханивел.

Клуб «4 Н»: одна из самых крупных молодёжных организаций в Соединённых Штатах Америки. Она содействует внедрению образовательных программ, которые осуществляются вне учебных заведений, а также способствует участию молодёжи в различных проектах. Клуб возник в начале 20-ого века, когда появилась необходимость улучшить жизнь в сельской местности. По его инициативе начали применяться усовершенствованные методы ведения сельского хозяйства и домоводства, а молодёжь стали обучать на практике тому, как выращивать зерновые культуры, брать пробы почв и т.д. Позднее филиалы этой организации появились и в городах. Название «4 Н» происходит от первых букв английских слов head [хэд] (голова), heart [хат] (сердце), hands [хэндз] (руки), health [хэлф] (здоровье), которые лежат в основе торжественного обещания членов этого клуба: «Я торжественно обещаю, что моя голова будет мыслить яснее, моё сердце будет биться сильнее, мои руки будут работать быстрее, здоровье моё будет крепче, и всё это во благо клуба моего, общества, в котором я живу, моей страны и всего мира».

«Кока-кола»: самая крупная в мире компания по производству и продаже безалкогольных напитков. Напиток «Кока-кола» был впервые изготовлен одним фармацевтом, жившим в Атланте, в 1886 году из листьев коки (небольшого кустарника, произрастающего в Южной Америке) и орехов колы (дерева, произрастающего на территории Африки и Южной Америки). Первоначально он использовался как средство от различных болезней и похмелья, и стал широко известным лишь в начале двадцатого века, когда другой фармацевт, работавший в Атланте, купил рецепт его изготовления и в первой четверти двадцатого века за счёт умелого маркетинга добился стабильного расширения созданной им компании. Компания продолжала расширяться и к концу двадцатого века не было ни одной страны в мире, куда бы она не поставляла и где бы не продавала свой безалкогольный напиток.

«Колгейт-Палмолив»: крупная компания, которая начинала свою деятельность, как фирма, выпускающая свечи и мыло. Со временем она расширила свою деятельность, которая имела пять основных направлений – производство товаров для ухода за полостью рта, предметов личной гигиены, товаров для мытья поверхностей в жилых помещениях, товаров для ухода за изделиями из ткани, а также корма для домашних животных. Компания производит и занимается сбытом таких хорошо известных товаров, как зубная паста «Колгейт», мыло «Айриш Сприн», дезодорант «Меннен», жидкость для мытья посуды «Палмолив» и стиральный порошок «Фэб». «Колгейт» в названии компании – это фамилия её основателя, а «Палмолив» – это название мыла, которое компания продавала в начале двадцатого века и которое пользовалось в то время наибольшим спросом в мире.

«Кон Эдисон»: «Объединённая компания «Эдисон» Нью-Йорка, Инк.» (Consoli- dated Edison Company of New York, Inc.) – крупная компания, занимающаяся энергоснабжением. Она снабжает электричеством и газом город Нью-Йорк.

«Леф дентал голдз»: компания, существовавшая в 70-х годах 20-го века. Она продавала золото, которое затем использовалось как в ювелирном деле, так и в работе зубных техников.

Линдберг, Чарльз А.: (1902-1974) американский лётчик и инженер, который больше всего прославился тем, что совершил первый одиночный беспосадочный перелёт через атлантический океан 20-21 мая 1927 года. Линдберг совершил свой перелёт на самолёте «Дух святого Луи» за 33 с половиной часа несмотря на то, что на борту самолёта не было радиоприёмника, а также несмотря на то, что он мог видеть только через боковое окно кабины самолёта. Этот перелёт принёс Линдбергу мировую известность. За него он был удостоен нескольких наград, и в его честь устраивались празднования и парады.

«Не кола»: выражение, придуманное для того, чтобы представить на рынке популярный американский безалкогольный напиток «Севен Ап». Конкурируя с одной из ведущих марок безалкогольных напитков в Америке – «Кокаколой» и другими компаниями, производящими колу, налиток «Севен Ап» занял твёрдые позиции на рынке безалкогольных напитков как «не кола». Это выражение использовалось в самой разнообразной рекламе и при этом акцентировалось внимание на характерных особенностях этой марки, которые противопоставлялись тем качествам, которыми обладали напитки кола.

Нэйдер, Ральф: (р. 1934) американский адвокат, ставший известным, благодаря защите прав потребителей, которые нарушались правительствами и коммерческими предприятиями, чьи действия рассматривались как угроза здоровью и безопасности населения. Его книга «Вы в опасности при езде на любой скорости» (Unsafe at Any Speed), опубликованная в 1965 году, подвергала критике американскую автомобильную промышленность за то, что она ставит свои доходы и дизайн автомобиля выше безопасности. В особенности в ней критиковалась корпорация «Дженерал моторс» (один из крупнейших производителей автомобилей в мире), за то что она выпускает машины, которые автор назвал «смертельно опасной ловушкой». Книга стала бестселлером, и её опубликование привело к принятию законов, дающих правительству право устанавливать стандарты безопасности для всех автомобилей, продаваемых в Соединённых Штатах Америки. «Дженерал моторс» попыталась дискредитировать Нэйдера и наняла для этой цели частных детективов. Нэйдер подал в суд на компанию «Дженерал моторс» за вторжение в его личную жизнь, и компании в конце концов пришлось уплатить ему 300.000 долларов. Нэйдер также привлекал внимание потребителей к возможной опасности, связанной с чрезмерным использованием рентгеновских лучей и пищевых добавок, а также с радиацией, источником которой являются телевизоры. Кроме того, его старания привели к появлению более строгих законов относительно безопасности и здоровья людей. Эти законы касались таких областей, как птицеводство, мясоперерабатывающая промышленность, угледобывающая промышленность и т.д.

«Ньюсуик»: еженедельный американский журнал, основателем которого был бывший сотрудник редакции журнала «Тайм». В журнале печатаются короткие статьи, в которых различные люди высказывают свои мнения на различные темы, такие, как международные отношения, спорт, книги, кино, наука и так далее.

Паблисити: популярность, известность.

«Раскручивание»: широкомасштабное и, как правило, поэтапное продвижение нового продукта или услуги посредством объявлений, выставок и рекламы.

«Сони»: одна из самых крупных и успешных в мире компаний по производству электроники. Эта компания, основанная двумя японцами в 1946 году, начала производить много новинок, в том числе первый транзисторный радиоприёмник, портативный кассетный магнитофон «Уокмэн» и компакт-диск (совместно с другой компанией). В 90-х годах компания «Сони» приобрела телерадиовещательную сеть «Коламбия» и стала одной из крупнейших в мире компаний, работающих в сфере развлечений – включая звукозапись и производство фильмов. Название «Сони» было принято компанией в 1958 году, и оно происходит от латинского слова sonus [сóнус], что значит «звук», и английского слова sonny [сани], что значит «сынок».

«Спортс иллюстрейтед»: еженедельный спортивный журнал, который был учреждён в 1954 году американским редактором и издателем Генри Лусом. Его тираж быстро рос, начиная с момента первого выпуска. В первый год существования журнала его тираж достиг цифры 575.000 экземпляров, к 1962 году он вырос до 1.000.000 экземпляров и к 90-м годам превысил три миллиона экземпляров. В этом иллюстрированном журнале печатаются новости спорта и развлекательные статьи, которые пишутся не в газетном стиле. Этот журнал создал себе позицию «третьего еженедельника» после двух самых известных общественно-политических журналов, «Тайм» и «Ньюсуик» и использовал эту позицию на протяжении определённого периода времени.

«Тайм»: еженедельный общественно-политический журнал, издаваемый в Соединённых Штатах Америки. Его содержание состоит из нескольких десятков коротких статей, в которых приводятся мнения разных людей на различные темы. Статьи в этом журнале объединены в такие разделы, как международные события, бизнес, образование, наука, медицина, законодательство, религия, спорт, книги, кино и т.д.

«Третий еженедельник»: рекламная кампания, которая проводилась для журнала «Спорте иллюстрейтед». В ней для «Спорте иллюстрейтед» была создана позиция, благодаря которой он оказался в одной компании с журналами «Тайм» и «Ныосуик», двумя ведущими еженедельными общественно-политическими журналами.

Тройская унция: мера массы благородных металлов (золота, серебра, драгоценных камней и т.д.). Равняется приблизительно 31,1 грамма.

«Уолл-стрит джорнал»: ведущая американская ежедневная газета о финансах и бизнесе, которая издаётся в Нью-Йорке. Она была учреждена в 1889 году Чарльзом Г. Доу (1851-1902), главным образом чтобы освещать новости в сфере бизнеса и финансов. У этой газеты один из самых больших тиражей в США, и она известна во всём мире. Своё название эта газета получила благодаря знаменитой одноимённой улице в Нью-Йорке, названной гак потому, что ранее, когда город принадлежал голландцам, вдоль этой улицы проходила стена (по-английски wall [уолл]). Улица Уолл-стрит является главным финансовым центром США, и на ней расположены самые важные финансовые учреждения Америки.

«Ханивел»: имеется в виду «Ханивел, Инк.», одна из главных американских корпораций, которая производит широкий ассортимент электронного оборудования, включая компьютеры, термостаты, системы для автоматизированных отраслей промышленности и системы управления для самолётов и реактивных снарядов. Компания «Ханивел» начала заниматься компьютерным бизнесом в середине 50-х годов, и в 1970 году она невероятно расширила своё производство в сфере компьютеров за счёт приобретения компьютерной компании, принадлежавшей «Дженерал Электрик». «Ханивел» конкурировала с IBM, ведущей компьютерной компанией, создав для себя позицию компании, которая являлась альтернативой IBM. Она рекламировала себя как «ещё одну компьютерную компанию», a IBM называла «первым воротилой компьютерного бизнеса». В 1991 году «Ханивел» перестала заниматься производством компьютеров и стала использовать разработанную ею цифровую компьютерную технологию в своей традиционной области деятельности, то есть в производстве автоматических приборов управления.

«Юнироял»: компания, которая первоначально называлась «Ю Эс Раббер компани» (в переводе с английского «Компания США по производству резины») и производила велосипедные шины. Но в начале двадцатого века с появлением автомобилей она переключилась на производство автомобильных шин. В 1966 году эта компания сменила своё название на «Юнироял». Позже она слилась со своим основным конкурентом, компанией «Гудрич», в результате чего образовалась компания «Юнироял-Гудрич тайр компани» (в переводе с английского «Компания по производству шин «ЮнироялГудрич»«). А в 1990 году она была продана другому крупному производителю шин, компании «Мишелин».

IBM: «Интернэйшнл бизнес мэшинз корпорэйшн» (International Bussiness Ma- chines, в переводе с английского «Международная оргтехника»). IBM является одной из самых крупных компаний в мире, а в 70-е годы она была лидером в производстве таких товаров, как компьютеры, печатные машинки, диктофоны, электронные кассовые аппараты и фотокопировальные аппараты.

RCA: «Радиокорпорация Америки», крупная корпорация широкого профиля, которая в основном занимается электронным оборудованием и средствами связи. RCA пользуется известностью среди людей главным образом благодаря своему оборудованию для домашнего развлечения, такому, как радиоприёмники, стереооборудование, телевизоры и видеоаппаратура. В 60-е годы компания начала заниматься компьютерами, но в 1971 году она прекратила работать в этой области после финансовых потерь, которые составили 250 миллионов долларов.

U-matic (Ю-матик): формат видеокассет, который был создан корпорацией «Сони» в конце 60-х годов. Кассеты такого формата представляют собой компакт-кассеты из твёрдой пластмассы, внутри которых находится плёнка шириной 19 мм. Их можно использовать для записи и воспроизведения видеоматериалов. Хотя такие кассеты были слишком громоздкими и дорогими для домашнего использования, они широко использовались в сфере образования и промышленности, например для телевещания и видеозаписи, и в начале 70-х годов кассеты такого типа были самыми распространёнными на рынке видеокассет.

Глоссарий составлен при содействии Отдела технических исследований и компиляций ЛРХ