English version

Поиск по названию:
Полнотекстовый поиск:
АНГЛИЙСКИЕ ДОКИ ЗА ЭТУ ДАТУ- Survey Buttons Are Not the Message (MKT-15, PR-44) - P791201 | Сравнить

РУССКИЕ ДОКИ ЗА ЭТУ ДАТУ- Кнопки, Найденные в Результате Опроса, не Являются Сообщением (Серия МАРКЕТИНГ 15) (ц) - И791201-2 | Сравнить
СОДЕРЖАНИЕ КНОПКИ, НАЙДЕННЫЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ ОПРОСА, НЕ ЯВЛЯЮТСЯ СООБЩЕНИЕМ
Cохранить документ себе Скачать
ОФИС ХАББАРДА ПО СВЯЗЯМ
Усадьба Сент-Хилл, Ист-Гринстед, Сассекс
ИНСТРУКТИВНОЕ ПИСЬМО ОХС
ПО ОРГАНИЗАЦИОННОЙ ПОЛИТИКЕ ОТ 1 ДЕКАБРЯ 1979
Выпуск II
В шляпы по маркетингу Составителям рекламных текстов Начальникам отделов маркетинга и продвижения услуг В шляпы по опросам Отделению 2 Отделению 6 Серия Маркетинг, 15

КНОПКИ, НАЙДЕННЫЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ ОПРОСА, НЕ ЯВЛЯЮТСЯ СООБЩЕНИЕМ

Ссылки:

ИП ОХС от 2 сент. 1979Серия «Маркетинг», 4
ОПРОСЫ – КЛЮЧ К ВЫСОКИМ СТАТИСТИКАМ
ИП ОХС от 7 авг. 1972П
Пересм. 09.08.72
Серия «СО», 17
СО И ПРИЧИННОСТЬ
Книга «Саентология: основы жизни»,
глава 5 «Треугольник АРО»

Люди, занимающиеся продвижением и маркетингом, должны чётко видеть разницу между кнопками, найденными в результате опросов, и сообщением, которое несёт реклама.

Вот первое, что нужно понять: кнопки и сообщение – это НЕ одно и то же.

Сообщение – это известие, мысль, значимость, которую вы хотите донести до аудитории.

Кнопка – это средство, которое используется для того, чтобы получить согласие публики выслушать сообщение.

Похоже, люди, занимающиеся продвижением и маркетингом, слишком часто настолько увлекаются использованием кнопок, что забывают вложить в рекламу какое-либо сообщение. Однако сообщение – это как раз то, для чего существует реклама!

Если в рекламе используются только лишь кнопки, полученные в результате опросов, то может показаться, что опросы не очень эффективны, поскольку в результате реклама получается бессодержательной.

Опрос проводится для того, чтобы вызвать отклик и получить согласие. Но вы получаете отклик, добившись согласия. Вы добиваетесь согласия, используя нужную кнопку. Эта кнопка является фактором реальности. Вот как вы устанавливаете реальность с аудиторией. Чтобы вы могли правильно провести опрос и эффективно использовать данные, полученные в результате этого опроса, вы должны понимать, для чего нужны опросы и АРО, а также то, что такое треугольник АРО. Кроме того, вы должны понимать, что такое реальность.

Сначала вы используете треугольник АРО при проведении опроса, затем вы применяете треугольник АРО, используя данные, полученные в результате этого опроса.

Это происходит следующим образом: вы вступаете в общение с публикой (посредством опроса), проявляя аффинити, чтобы выяснить, какова реальность этих людей. Реальность – это согласие по поводу того, что существует. Вы проводите опрос, для того чтобы выяснить, с чем согласится публика.

Затем вы обращаетесь к публике, используя эту реальность в своей рекламе, чтобы добиться от публики согласия выслушать сообщение (общение), которое содержится в этой рекламе. Таким образом, вы увеличиваете аффинити публики к тому, что вы рекламируете.

Вот как это просто. Но это просто только для того, кто понимает, как работает треугольник АРО. Здесь мы используем фундаментальные данные Саентологии. Поднимая один угол треугольника АРО, вы поднимаете два других. Самым важным из этих трёх взаимосвязанных элементов (АРО) является общение. Но при отсутствии реальности или некоторого согласия общение не будет достигать своей цели, а аффинити будет отсутствовать.

Следовательно, опросы проводятся с целью достичь согласия. Отбросьте мысль о том, что опросы проводятся с какой-либо другой целью. Они проводятся для того, чтобы установить согласие с публикой.

Проводя опрос, вы задаёте людям вопросы, чтобы узнать их мнение по поводу чего-либо – по поводу какой-либо идеи, продукта, какого-то аспекта жизни или по поводу чего-либо ещё. Кнопка – это самая важная информация, которую вы получаете в результате этого действия. Это ответ, который дали большинство опрошенных вами людей.

Вы спрашиваете десять (или тысячу) человек, что, по их мнению, важнее всего в автомобильной покрышке, и семь (или семьсот) из них ответят: «Прочность». Это и есть та самая кнопка. Это и есть реальность, точка согласия этих людей в отношении автомобильных покрышек. Поэтому вы используете эту кнопку при работе с данной публикой и устанавливаете реальность; у вас есть согласие, а значит они будут слушать то, что вы хотите сказать об автомобильных покрышках.

Кнопки имеют своё применение, но нас интересуют не столько кнопки, сколько СООБЩЕНИЕ. Сообщение – вот суть любой рекламы. Кнопки служат лишь смазкой, которая позволяет донести сообщение.

Любому, у кого есть хоть какая-то путаница в этих вопросах, было бы неплохо вылепить всё это в пластилине. Необходимо чётко различать эти два понятия – «кнопка» и «сообщение» – и правильно видеть их взаимосвязь.

Как только вы увидите между ними разницу, ваша реклама больше не будет бессодержательной.

Вместо этого вы будете изготавливать рекламу с использованием кнопки, так чтобы сделать нужный акцент в согласии и установить реальность с публикой, а затем, без осечки, вступить в общение – действительно ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ до теперь уже восприимчивой публики.

В этом заключается секрет изготовления рекламы, которая вызывает отклик.

Первое, что необходимо понять: КНОПКИ, НАЙДЕННЫЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ ОПРОСОВ, НЕ ЯВЛЯЮТСЯ СООБЩЕНИЕМ.

Л. РОН ХАББАРД
Основатель